Неизвестна ценность клиента

Что происходит

Видна первая покупка, а доход с клиента за год нет. Рекламу режут, если первый чек не окупил привлечение, хотя клиент вернулся бы 6 раз.

Признаки

• Окупаемость рекламы по первому чеку
• Не знаешь частоту возврата клиента
• Неизвестна доля вторых покупок
• Бюджет без допустимой цены клиента
• К постоянным и разовым одинаковый подход

Причины

• Покупки не привязаны к телефону или карте
• Нет когортного анализа
• Считают только новые сделки
• Unit-экономика не посчитана

Во что это обходится

Ветклиника отключила рекламу: первый визит за 8 000 ₸ не окупал клиента за 12 000 ₸. Но владелец питомца возвращается 5 раз в год с чеком 15 000 ₸: 75 000 ₸ выручки и около 30 000 ₸ валовой прибыли. Клиника отказалась от клиентов, окупавшихся за год в 2,5 раза.

Цифры приведены как пример расчёта. В вашем бизнесе суммы будут свои.

Самопроверка

Посчитайте ответы «да».

1. Ты не знаешь, сколько денег приносит средний клиент за год
2. Покупки не привязаны к клиенту по телефону или карте
3. Окупаемость рекламы оценивается по первой покупке
4. Ты не знаешь, какой процент клиентов покупает второй раз
5. Не посчитано, сколько максимум можно заплатить за привлечение клиента
6. Ты не сравнивал клиентов из разных каналов по повторным покупкам

Как читать результат: 0-2 норма, 3-5 риск, 6+ диагноз подтверждён.

Первые шаги

1. Привяжи покупки к телефону через кассу, карту лояльности или CRM
2. Посчитай, сколько принесли клиенты, пришедшие 6-12 месяцев назад
3. Допустимая цена привлечения: валовая прибыль с клиента за год минус желаемая прибыль с него

Если ничего не менять

Ты отключаешь каналы, окупающиеся на второй-третьей покупке, и переплачиваешь за разовых. Конкурент, знающий ценность клиента, платит за рекламу больше и всё равно зарабатывает.

Инструменты лечения

• Unit экономика
• Когортный анализ клиентов
• Стоимость клиента по каналам
• Клиентская база для рассылок