Ценовая война

Что происходит

Клиент сравнивает тебя с соседом. Ты снижаешь, сосед отвечает, через год оба в ноль. Других отличий объяснить не можешь.

Признаки

• Цены по конкурентам
• Клиенты сначала сравнивают прайсы
• Маржа падает несколько лет
• Не можешь в одной фразе сказать, чем отличаешься
• Рост закупки не переложить на клиента

Причины

• Нет позиционирования
• Неизвестно, за что клиент доплатит
• Себестоимость не посчитана
• Продавцы не умеют говорить о ценности

Во что это обходится

Оконная компания с выручкой 20 млн ₸ в месяц и маржой 25% зарабатывает 5 млн ₸. Снизит цены на 10%, и при том же объёме прибыль упадёт до 3 млн ₸, на 40%. Вернуть её можно, только продав на 67% больше. Такого спроса в городе нет.

Цифры приведены как пример расчёта. В вашем бизнесе суммы будут свои.

Самопроверка

Посчитайте ответы «да».

1. Цены ставятся по конкурентам
2. За последний год ты снижал цены, чтобы не проиграть соседу
3. Маржа ниже, чем 2 года назад
4. Ты не можешь назвать 3 отличия, за которые клиент готов платить
5. Клиенты выбирают по прайсу и не спрашивают ни о чём, кроме цены
6. Рост закупочных цен ты не переносишь на клиента

Как читать результат: 0-2 норма, 3-5 риск, 6+ диагноз подтверждён.

Первые шаги

1. Посчитай маржу 10 главных позиций и найди работающие в ноль
2. Спроси 10 постоянных клиентов, почему они выбирают тебя, и запиши дословно
3. Найди, что раздражает клиентов всей ниши, и сделай у себя иначе

Если ничего не менять

Денег на зарплаты, оборудование и рекламу не останется. Выживет тот, у кого больше запас.

Инструменты лечения

• Стратегическая канва
• Конструктор оффера
• Расчёт маржи по позициям
• Портрет клиента